Ход на миллиард. Как превратить традицию в индустрию. Стратегия World Chess для любого бизнеса - Илья Мерензон
Это неудивительно: шахматы — один из немногих видов спорта, который при переходе в цифровой мир не теряет подлинности. Вы не сможете пробежать настоящий марафон в гостиной. Гольф без поля — это лишь видеоигра. Но шахматы на экране — это все еще шахматы. Те же правила, та же легитимность, только быстрее, громче и гораздо удобнее для трансляции: не нужно арендовать зал и устанавливать камеры. Достаточно просто расшарить свой экран!
В то время как официальные шахматы молча задыхались, так как турниры в пандемию не провести, цифровые шахматы внезапно стали шумными, живыми и прибыльными. Стримеры из неизвестных игроков превратились в знаменитостей. Онлайн-турниры привлекли реальных спонсоров. Зрители, которые не отличали ладью от слона, стали смотреть шахматные трансляции с тем же азартом, с каким раньше следили за ночными матчами НБА.
Именно в этот момент World Chess — с большим опозданием — принялась строить собственную игровую платформу. Момент был не самым подходящим: Chess.com уже считался основным шахматным приложением по умолчанию. Но World Chess обладала кое-чем реальным — весом. В мире шахмат почти нет брендов. Помимо Chess.com, есть разбросанные по миру федерации и организаторы турниров, о которых никто, за исключением сообщества фанатов, не слышал. Мы потратили несколько лет, чтобы создать нечто иное: чемпионаты, визуальную идентичность, язык дизайна, пиар-моменты, которые вывели шахматы в заголовки основных СМИ. World Chess стала не просто названием, а одним из немногих имен в шахматах, которое что-то значило для людей вне этого мира.
Именно поэтому мы получили то, чего не мог купить ни один стартап: легитимность. Чувство истории, чего-то большего, чем приложение с венчурным капиталом. А легитимность и доверие, мы полагали, можно было конвертировать в рост, особенно если добавить серьезный фокус на борьбу с жульничеством, которым больше никто не мог похвастаться. Это намек на следующую главу, потому что если 2020-й стал годом массового перехода шахмат в онлайн, то он же стал и годом, когда жульничество (в шахматах устоялся термин «читинг») превратилось в новую пандемию.
Куклы как метафораЕсли оглянуться, то турнир претендентов 2020 года и последовавший за ним онлайн-бум выглядят как две параллельные вселенные. Офлайн-событие — замороженное и безмолвное. Онлайн — яркое, экспериментальное, внезапно модное.
А куклы?
Куклы стали нашим самым успешным контентом за весь год. Более популярным, чем фотографии настоящих игроков. Более популярным, чем любой анализ игры. Людям нравилось все: абсурдность, мастерство исполнения, ощущение, что мы все вместе импровизировали в условиях катастрофы. В каком-то смысле куклы перетянули на себя реальность. Спорт оказался в центре внимания без времени на подготовку. Настоящие гроссмейстеры были заперты в отеле на Урале и обновляли информацию о рейсах. Их заменяли хрупкие фигурки, которых подправляли пинцетами под студийным светом.
На короткий момент в 2020 году шахматы получили то, о чем другие виды спорта могли только мечтать. Турнир стал единственным глобальным соревнованием — со своими историей, авторитетом и заинтересованной аудиторией. Даже с сюрреалистическими образами, отражающими культурный момент — застрявших игроков, пустые залы, турнир без аплодисментов.
Но оказаться заметным и оказаться готовым — не одно и то же. Можно завладеть всеобщим вниманием и не знать, что с ним делать. Именно так обстояло дело с шахматами в 2020 году: импровизированными, шаткими, внезапно важными — и совершенно не готовыми к тому, что последовало дальше.
Глава 13. Аудитория появляется (наконец)
Гамбит КаньеВ 2024 году мы написали Канье Уэсту — предложили сделать лимитированную коллекцию шахмат. И его команда ответила. Это не задумывалось как пиар-трюк: фигуры должны были получиться рабочими, годными для настоящего турнира, без снисходительной ухмылки. Идея была в том, чтобы Канье придумал дизайн второго ферзя — той самой запасной фигуры, что выходит на доску, когда пешка добирается до последней горизонтали и превращается в ферзя. Случайный игрок о таком правиле обычно и не подозревает, но всякий серьезный знает: случается это нередко, и без второго ферзя набор попросту неполон.
И это было бы здорово. Не потому, что мир изнывал в ожидании очередной звездной коллекции мерча — хотя я и сейчас убежден, что лимитированные шахматы в фирменном бежевом Yeezy[31] смотрелись бы безупречно, — а потому, что шахматы вдруг сделались достаточно громкими, чтобы встать в один ряд с прочими экспериментами Канье: кроссовками, стадионом, роликом к Суперкубку.
Еще несколько лет назад эта идея прозвучала бы как невероятная в реальной жизни пародия: самый непредсказуемый рэп-артист современности сотрудничает с самой консервативной игрой на земле. Но потом вышел сериал «Ход королевы». В одночасье шахматы превратились из советского хобби в культурный символ. Журналы пестрели фотографиями моделей, склонившихся над шахматными досками. «Тикток» превратил малоизвестные дебюты в клипы.
Впервые в истории шахматы делали тебя не чудаком, а умником — и, чего доброго, даже модником. Вот почему ответ Канье оказался так важен: дело не в нем самом, а в том, что его команда, известная своей разборчивостью, отнеслась к предложению всерьез. Это свидетельствовало о многом. Шахматы из нишевого хобби превратились в поп-культуру.
Перед бурейЧтобы почувствовать, до чего дико прозвучала бы фраза «шахматы от Канье Уэста» всего за несколько лет до того, стоит вспомнить, как в ту пору выглядела шахматная экономика на самом деле. До «Хода королевы» об индустрии говорить не приходилось — речь шла скорее об обороте одного бойкого ресторана где-нибудь в Лондоне или на Майами-Бич. Весь валовой продукт шахмат распадался на пять скромных секторов, и ни одному из них не хватало роста, чтобы прокормить что-либо крупнее кустарного промысла.
Заметнее всего были турниры. Цикл первенства мира и горстка элитных соревнований неплохо смотрелись на снимках — костюмы, бархатные канаты ограждения для ВИП-гостей, изредка глава государства в первом ряду, — но по сути напоминали не финалы НБА, а приемы в посольстве. Бюджеты редко переваливали за пару миллионов, да и то лишь когда счет брало на себя правительство или государственная нефтяная компания.
Спонсорство